เปิดมิติใหม่การตลาดไทย แบรนด์เริ่มใช้แนวคิดแบ่งลูกค้า 8 ประเภท ลดความผิดพลาดในการวางกลยุทธ์

ในยุคที่ตลาดอุปโภคบริโภคมีการแข่งขันสูงและพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว แบรนด์และนักการตลาดไทยหันมาให้ความสำคัญกับการทำความเข้าใจลูกค้าในระดับลึกมากขึ้น โดยเฉพาะการใช้กรอบแนวคิด VALS Framework ที่ได้รับการพัฒนาจากสหรัฐอเมริกา เพื่อแบ่งกลุ่มลูกค้าออกเป็น 8 ประเภทหลัก ตามค่านิยม ทัศนคติ และไลฟ์สไตล์ที่แตกต่างกัน

ปัญหาใหญ่ของการตลาดแบบเก่า

การขายสินค้าชนิดหนึ่งให้ตอบโจทย์ลูกค้าทุกคนในตลาดเป็นเรื่องที่ท้าทายอย่างมาก เนื่องจากลูกค้าแต่ละคนมีความคิด ความชื่นชอบ และไลฟ์สไตล์ที่แตกต่างกันไป การทำการตลาดแบบกว้างๆ หรือ Mass Marketing ที่เคยได้ผลในอดีต กลับกลายเป็นการสิ้นเปลืองงบประมาณและไม่เกิดประสิทธิภาพในปัจจุบัน

นักการตลาดหลายคนพบว่า การสื่อสารเดียวกันไม่สามารถเข้าถึงใจผู้บริโภคทุกกลุ่มได้ บางครั้งข้อความที่ดูดีสำหรับกลุ่มหนึ่ง กลับไม่สร้างความประทับใจให้กับอีกกลุ่มหนึ่ง ทำให้เกิดการสูญเสียโอกาสในการขายและสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า

การทำการตลาดโดยเจาะกลุ่มผู้บริโภค ผ่านกลยุทธ์แบ่งส่วนตลาด หรือที่ภาษาทางการตลาดเรียกว่า Market Segmentation จึงเข้ามามีบทบาทสำคัญมากขึ้นในปัจจุบัน โดยเฉพาะในตลาดไทยที่มีความหลากหลายทางวัฒนธรรม อายุ รายได้ และการศึกษา

VALS Framework คืออะไร และทำไมถึงสำคัญ

VALS Framework ย่อมาจากคำว่า Value and Lifestyles System Framework ที่พัฒนาขึ้นโดยบริษัทที่ปรึกษาชื่อดัง Strategic Business Insights ในสหรัฐอเมริกา เครื่องมือนี้ใช้ข้อมูลผู้บริโภคชาวอเมริกันเป็นต้นแบบในการจัดแบ่งกลุ่มลูกค้าออกเป็น 8 กลุ่มหลัก

วัตถุประสงค์หลักของ VALS Framework คือการทำให้นักการตลาดเข้าใจลูกค้าแต่ละกลุ่มได้ลึกซึ้งขึ้น ไม่ใช่แค่ดูข้อมูลพื้นฐานอย่างอายุ เพศ หรือรายได้เท่านั้น แต่รวมถึงการทำความเข้าใจว่าพวกเขาเป็นคนอย่างไร มีความคิดและทัศนคติแบบไหน มีไลฟ์สไตล์ในการใช้ชีวิตอย่างไร และที่สำคัญคือ มีแรงจูงใจในการซื้อสินค้าเพื่ออะไร

ความเข้าใจลึกซึ้งเหล่านี้สามารถนำไปใช้เป็นแนวทางในการพัฒนาสินค้าและบริการให้ตอบโจทย์ลูกค้าได้ตรงจุด รวมถึงการพัฒนาการตลาด การสื่อสาร และการสร้างคอนเทนต์ให้โดนใจลูกค้าได้อีกด้วย

สองตัวแปรหลักที่สร้างความแตกต่าง

VALS Framework ใช้สองตัวแปรสำคัญในการพิจารณาแบ่งกลุ่มลูกค้า ซึ่งทั้งสองตัวแปรนี้ทำงานร่วมกันเพื่อสร้างภาพรวมที่ชัดเจนของแต่ละกลุ่มลูกค้า

ตัวแปรที่ 1: ทัศนคติ หรือคุณค่า ค่านิยมของผู้บริโภค

ตัวแปรแรกคือการมองทัศนคติและค่านิยมของผู้บริโภค ซึ่งแบ่งออกเป็น 3 รูปแบบหลัก

ทัศนคติเน้นอุดมคติ (Ideal-Motivated) – กลุ่มนี้เป็นผู้บริโภคที่ใช้ความรู้ หลักการ และเหตุผลเป็นหลักในการตัดสินใจ พวกเขาจะศึกษาข้อมูลอย่างละเอียดก่อนซื้อสินค้า ไม่ค่อยตัดสินใจด้วยอารมณ์หรือความรู้สึกชั่ววูบ มักให้ความสำคัญกับคุณภาพ ประสิทธิภาพ และความคุ้มค่าของสินค้า

ทัศนคติเน้นความสำเร็จ (Achievement-Motivated) – ผู้บริโภคกลุ่มนี้จะซื้อสินค้าโดยให้ความสำคัญกับสายตาและความคิดเห็นของคนอื่นในสังคม พวกเขาต้องการแสดงสถานะ ความสำเร็จ และการยอมรับจากสังคม ผ่านการเลือกซื้อสินค้าและบริการ

ทัศนคติเน้นการแสดงออก (Self-Expression-Motivated) – กลุ่มนี้จะเลือกซื้อสินค้าโดยให้ความสำคัญกับความต้องการและความชื่นชอบของตัวเองเป็นหลัก ไม่ว่าจะเป็นความต้องการทางกายภาพ ทางสังคม หรือทางจิตใจ พวกเขามีความเป็นตัวของตัวเองสูง และไม่ค่อยได้รับอิทธิพลจากความคิดเห็นของคนอื่น

ตัวแปรที่ 2: ทรัพยากร (Resource)

ตัวแปรที่สองคือทรัพยากรที่สะท้อนถึงไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค ซึ่งแบ่งออกเป็น 2 ด้านหลัก

ด้านกายภาพ – รวมถึงปัจจัยที่สามารถวัดได้ เช่น อายุ รายได้ ระดับการศึกษา สถานะทางสังคม และสภาพแวดล้อมในการดำรงชีวิต ปัจจัยเหล่านี้มีผลต่อกำลังซื้อและความสามารถในการเข้าถึงสินค้าและบริการต่างๆ

ด้านจิตวิทยา – รวมถึงลักษณะทางบุคลิกภาพและจิตใจ เช่น ความมั่นใจในตัวเอง ความเป็นผู้นำ ความชื่นชอบที่จะแสวงหาสิ่งแปลกใหม่เร้าใจ หรือความสนใจในนวัตกรรม ความกล้าที่จะเสี่ยง และความต้องการควบคุมสถานการณ์

8 กลุ่มลูกค้าตาม VALS Framework

เมื่อนำทั้งสองตัวแปรมาผสมผสานกัน จะได้การแบ่งกลุ่มลูกค้าออกเป็น 8 กลุ่มที่มีลักษณะเฉพาะและแตกต่างกันอย่างชัดเจน

1. กลุ่ม Innovators – ผู้บุกเบิกและนำเทรนด์

กลุ่มลูกค้านี้เป็นคนที่ได้รับการศึกษาในระดับสูง มักจบการศึกษาระดับมหาวิทยาลัยขึ้นไป และมีกำลังซื้อสูงที่สุดในบรรดากลุ่มลูกค้าทั้งหมด เนื่องจากมีรายได้เฉลี่ยสูงสุดเมื่อเปรียบเทียบกับกลุ่มอื่นๆ

ในด้านทัศนคติ พวกเขามักเป็นคนที่มีความมั่นใจในตัวเองสูง มีความคิดทันสมัย เปิดรับสิ่งใหม่ตลอดเวลา และชอบที่จะเป็นคนแรกๆ ที่ลองใช้สินค้าและเทคโนโลยีใหม่ๆ ก่อนที่จะแพร่หลายสู่มวลชน พวกเขามักเป็น Early Adopter ที่สำคัญของตลาด

นอกจากนี้ กลุ่ม Innovators ยังเป็นคนที่ให้ความสำคัญกับภาพลักษณ์และสถานะของตัวเอง จึงมักซื้อสินค้าที่ช่วยส่งเสริมภาพลักษณ์และแสดงความเป็นผู้นำทางความคิด พวกเขายินดีจ่ายเงินมากขึ้นเพื่อได้สินค้าที่มีคุณภาพสูง มีเทคโนโลยีล้ำสมัย หรือมีดีไซน์ที่โดดเด่น

2. กลุ่ม Thinkers – นักคิดและผู้วิเคราะห์

เป็นกลุ่มลูกค้าที่ได้รับการศึกษาสูงเช่นเดียวกับกลุ่ม Innovators และมีกำลังซื้อที่สูงเช่นกัน แต่มีทัศนคติและพฤติกรรมการซื้อที่แตกต่างออกไปอย่างชัดเจน

ความแตกต่างหลักคือ กลุ่ม Thinkers ไม่ได้ให้ความสำคัญกับภาพลักษณ์ของตัวเองหรือการติดตามกระแสสังคมมากนัก พวกเขามักใช้เหตุผลและการวิเคราะห์มากกว่าอารมณ์ในการตัดสินใจซื้อสินค้า

กลุ่มนี้จะให้ความสำคัญกับประโยชน์ใช้สอย คุณภาพ และความคุ้มค่าของสินค้ามากกว่าการเลือกตามชื่อเสียงหรือภาพลักษณ์ของแบรนด์ พวกเขามักศึกษาข้อมูลอย่างละเอียดก่อนตัดสินใจซื้อ เปรียบเทียบผลิตภัณฑ์จากหลายยี่ห้อ และเลือกสิ่งที่ให้ประโยชน์สูงสุดต่อการใช้งาน

3. กลุ่ม Believers – ผู้ยึดมั่นในค่านิยม

เป็นกลุ่มลูกค้าที่มีกำลังซื้อในระดับปานกลาง และมักมีอายุประมาณ 50-60 ปี กลุ่มนี้มีทัศนคติแนวอนุรักษนิยม ให้ความสำคัญกับความเชื่อ ประเพณี และค่านิยมที่ตัวเองยึดถือมาอย่างยาวนาน

ลูกค้ากลุ่ม Believers มักเป็นลูกค้าที่มีความภักดีสูงต่อแบรนด์ที่ตัวเองใช้และมีความคุ้นเคย พวกเขาไม่ชอบเปลี่ยนแปลงหรือทดลองสิ่งใหม่ๆ มากนัก หากแบรนด์ใดสามารถสร้างความไว้วางใจได้ พวกเขาจะกลายเป็นลูกค้าประจำที่ซื่อสัตย์

เวลาส่วนใหญ่ของลูกค้ากลุ่มนี้มักจะอยู่กับครอบครัว ชุมชน และกิจกรรมทางศาสนา พวกเขาชอบเสพสื่อทางโทรทัศน์และนิตยสารที่สนใจเป็นหลัก ไม่ค่อยติดตามสื่อออนไลน์หรือโซเชียลมีเดียมากนัก

4. กลุ่ม Achievers – ผู้แสวงหาความสำเร็จ

เป็นกลุ่มลูกค้าที่มีการศึกษาสูงและมีกำลังซื้อในระดับสูง กลุ่มนี้มีความคล้ายคลึงกับกลุ่ม Innovators ในเรื่องของสถานะทางเศรษฐกิจ แต่แรงจูงใจในการซื้อแตกต่างกันอย่างชัดเจน

กลุ่ม Achievers ชอบซื้อสินค้าและบริการที่สะท้อนความสำเร็จและสถานะของตัวเองให้ผู้อื่นรับรู้ พวกเขาต้องการแสดงให้เห็นว่าประสบความสำเร็จในชีวิต มีฐานะดี และสามารถเข้าถึงสิ่งที่ดีที่สุดได้

สินค้าและบริการที่ลูกค้ากลุ่มนี้ซื้อจึงมักมีราคาแพงและให้ประโยชน์ทางด้านอารมณ์ความรู้สึก สถานะ และการยอมรับจากสังคม มากกว่าประโยชน์เชิงการใช้งานจริง ตัวอย่างเช่น รถยนต์หรู เครื่องประดับราคาแพง สินค้าแบรนด์เนม หรือบริการระดับพรีเมียม

5. กลุ่ม Strivers – ผู้ปรารถนาการยอมรับ

ลูกค้ากลุ่มนี้มีทัศนคติและแรงจูงใจเช่นเดียวกับกลุ่ม Achievers ที่ชอบซื้อสินค้าและบริการที่สะท้อนการยอมรับจากสังคม และต้องการแสดงสถานะของตัวเอง

ความแตกต่างหลักคือ กลุ่ม Strivers มีกำลังซื้อที่ต่ำกว่ากลุ่ม Achievers อย่างมีนัยสำคัญ สินค้าที่พวกเขาซื้อจึงมักมีราคาที่ไม่สูงมากนัก แต่ยังคงเป็นสินค้าที่ตามเทรนด์สังคมหรือสินค้าแฟชั่น

ตัวอย่างสินค้าที่กลุ่มนี้นิยม ได้แก่ เสื้อผ้าแฟชั่นราคาปานกลาง เครื่องแต่งกายที่ทันสมัย เครื่องสำอางจากแบรนด์ที่มีชื่อเสียง สินค้าฟุ่มเฟือยราคาไม่แพงมาก หรือผลิตภัณฑ์สำหรับดูแลตัวเองที่ช่วยสร้างภาพลักษณ์ที่ดี

6. กลุ่ม Experiencers – ผู้แสวงหาประสบการณ์

เป็นกลุ่มลูกค้าที่ชื่นชอบประสบการณ์ใหม่ๆ อย่างมาก พวกเขาชอบความท้าทาย ไม่ชอบอยู่ในกรอบหรือทำสิ่งเดิมๆ ซ้ำๆ มีจิตใจที่รักเสรีภาพและความเป็นตัวของตัวเอง

กลุ่มนี้ชื่นชอบสินค้าและบริการที่หลากหลาย โดยเฉพาะสินค้าแฟชั่นที่แปลกใหม่ ดนตรี การพักผ่อนหย่อนใจ การออกกำลังกายและการผจญภัย รวมถึงกิจกรรมสังสรรค์ต่างๆ

รายได้ส่วนใหญ่ของกลุ่ม Experiencers มักหมดไปกับการลงทุนเพื่อประสบการณ์ เช่น การท่องเที่ยว การซื้อสินค้าแฟชั่นและของเล่นใหม่ๆ การดูหนัง ฟังคอนเสิร์ต การรับประทานอาหารนอกบ้าน และกิจกรรมบันเทิงสังสรรค์ต่างๆ พวกเขามักไม่ออมเงินมากนัก เพราะชอบใช้เงินเพื่อซื้อความสุขและประสบการณ์ในปัจจุบัน

7. กลุ่ม Makers – ผู้สร้างสรรค์และพึ่งพาตนเอง

ลูกค้ากลุ่มนี้มักได้รับการศึกษาที่ไม่สูงมากนัก และมีกำลังซื้อที่ค่อนข้างต่ำเมื่อเปรียบเทียบกับกลุ่มอื่นๆ อย่างไรก็ตาม พวกเขามักมีความสามารถเฉพาะตัวและทักษะในการทำสิ่งต่างๆ ด้วยตัวเอง

กลุ่ม Makers มักมีทักษะในการซ่อมแซมสิ่งของ งานฝีมือ การสร้างสิ่งของใช้ หรือการปรุงอาหาร พวกเขาชอบที่จะพึ่งพาตนเองและไม่ชอบพึ่งพาผู้อื่นหรือจ้างคนอื่นทำงานที่ตัวเองสามารถทำได้

ในด้านทัศนคติการซื้อสินค้า กลุ่มนี้ให้ความสำคัญกับการใช้งานจริงและความคุ้มค่ามากกว่าภาพลักษณ์ของแบรนด์ พวกเขามักเลือกซื้อสินค้าที่มีคุณภาพดี ทนทาน ใช้งานได้จริง และมีราคาที่เหมาะสม ไม่สนใจแบรนด์เนมหรือสินค้าฟุ่มเฟือยมากนัก

8. กลุ่ม Survivors – ผู้อยู่รอดและประหยัด

ลูกค้ากลุ่มนี้ส่วนใหญ่มีข้อจำกัดหลายด้าน ทั้งอายุ รายได้ ความสามารถ การศึกษา และสุขภาพ พวกเขามักเป็นผู้สูงอายุ ผู้มีรายได้น้อย หรือผู้ที่มีปัญหาสุขภาพ

กลุ่ม Survivors ให้ความสำคัญกับความปลอดภัยและการลดความเสี่ยงในชีวิตสูงมาก จึงมีกำลังซื้อที่ต่ำมากและมักซื้อเฉพาะสินค้าที่จำเป็นเท่านั้น พวกเขามักเลือกซื้อสินค้าราคาถูก สินค้าโปรโมชั่น หรือสินค้าลดราคา

ในเรื่องของการเสพสื่อ กลุ่มนี้ยังคงชอบสื่อแบบดั้งเดิม เช่น หนังสือพิมพ์ วิทยุ และโทรทัศน์ มากกว่าสื่อออนไลน์หรือโซเชียลมีเดีย อย่างไรก็ตาม กลุ่ม Survivors มีจุดเด่นอยู่ที่ความภักดีต่อแบรนด์ที่ตัวเองใช้สูงมาก เมื่อพวกเขาเชื่อใจแบรนด์ใดแล้ว จะไม่เปลี่ยนไปใช้แบรนด์อื่นง่ายๆ

การประยุกต์ใช้ VALS Framework ในการตลาดไทย

การนำ VALS Framework มาใช้ในบริบทของการตลาดไทยต้องมีการปรับเปลี่ยนและพิจารณาปัจจัยทางวัฒนธรรม สังคม และเศรษฐกิจของประเทศไทยด้วย เนื่องจากกรอบแนวคิดนี้พัฒนาขึ้นจากข้อมูลผู้บริโภคอเมริกัน

นักการตลาดไทยควรพิจารณาปัจจัยเพิ่มเติม เช่น ความสำคัญของครอบครัวขยายในสังคมไทย อิทธิพลของศาสนาและประเพณีไทย ความแตกต่างระหว่างพื้นที่เมืองและชนบท และผลกระทบของโลกาภิวัตน์ต่อวิถีชีวิตคนไทย

เมื่อแบรนด์ทำการแบ่งกลุ่มลูกค้าในตลาดออกเป็นกลุ่มย่อยๆ เรียบร้อยแล้ว ขั้นตอนต่อไปคือการวิเคราะห์ว่าสินค้าและบริการของแบรนด์สามารถตอบโจทย์กลุ่มลูกค้ากลุ่มใดได้บ้าง

ประโยชน์ของการใช้ VALS Framework

การใช้ VALS Framework จะช่วยให้แบรนด์สามารถทำการตลาดได้เฉพาะเจาะจงและโดนใจลูกค้ามากขึ้น การรู้จักกลุ่มเป้าหมายในระดับลึกจะช่วยลดความผิดพลาดในการวางกลยุทธ์ ประหยัดงบประมาณการตลาด และเพิ่มประสิทธิภาพในการสื่อสาร

นอกจากนี้ การเข้าใจลูกค้าลึกซึ้งยังช่วยในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ การปรับปรุงการบริการ การกำหนดราคาที่เหมาะสม และการเลือกช่องทางการจัดจำหน่ายที่ตรงกับพฤติกรรมของแต่ละกลุ่มลูกค้า

ในอนาคต การแข่งขันในตลาดจะยิ่งรุนแรงขึ้น แบรนด์ที่สามารถเข้าใจและตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ดีที่สุดจะเป็นผู้ชนะ การใช้เครื่องมืออย่าง VALS Framework จึงไม่ใช่แค่ตัวเลือก แต่เป็นความจำเป็นสำหรับการอยู่รอดและเติบโตในตลาดยุคใหม่