Philip Kotler ชี้ธุรกิจแบบแยกแผนกล้าสมัย อาจไม่รอดในยุคดิจิทัล
โลกธุรกิจกำลังเผชิญหน้ากับการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่อาจทำให้องค์กรหลายแห่งต้องปิดตัวลง หากยังคงใช้รูปแบบการบริหารงานแบบดั้งเดิม ตามที่ Philip Kotler นักการตลาดระดับโลกผู้เป็นที่รู้จักในฐานะ “บิดาแห่งการตลาดสมัยใหม่” และเจ้าของแนวคิด 4Ps (Product, Price, Place, Promotion) ได้เตือนผ่านหนังสือล่าสุด “Entrepreneurial Marketing”
การวิเคราะห์ของ Kotler ชี้ให้เห็นว่า ธุรกิจที่ยังคงดำเนินงานแบบ “Silo Department” หรือการทำงานแยกเป็นแผนกๆ แบบเดิม จะเผชิญกับปัญหาร้ายแรงมากมายในยุคปัจจุบัน เพื่อแก้ไขปัญหานี้ เขาจึงได้เสนอโมเดลใหม่ที่เรียกว่า “Omni House Model” ซึ่งเป็นแนวทางการมองธุรกิจแบบองค์รวมที่ทุกคนในองค์กรสามารถมองเห็นภาพเดียวกันได้
ยุคโควิดเร่งการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภค
ตามการวิเคราะห์ของ Kotler พบว่า ในอดีตการทำการตลาดจะเน้นความเป็นผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้าน โดยมีการแบ่งแผนกอย่างชัดเจน ใครเก่งด้านไหนก็ไปทำงานในด้านนั้น โดยทุกคนจะอยู่ในแผนกของตัวเองแยกจากกัน
อย่างไรก็ตาม สถานการณ์การแพร่ระบาดของโควิด-19 ได้เป็นตัวเร่งการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้คนอย่างมาก ทำให้ผู้บริโภคชินกับการใช้ข้อมูลดิจิทัลในการอัปเดตข้อมูลตลอดเวลา การเปลี่ยนแปลงนี้ส่งผลให้ผู้บริโภคมีพฤติกรรมที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง
เมื่อลูกค้าได้รับสินค้า พวกเขาจะสามารถเปรียบเทียบความแตกต่างของสินค้าที่ตนเองมีกับสินค้าอื่นๆ ผ่านอินเทอร์เน็ตแบบเรียลไทม์ ทำให้พวกเขาสามารถเห็นได้ทันทีว่าสินค้าใดดี สินค้าใดไม่ดี
ในปัจจุบัน เมื่อผู้บริโภคต้องการซื้อมือถือหรือรถยนต์ พวกเขาจะมีคนทำรีวิว มีการรวมกลุ่มของลูกค้าเพื่อแบ่งปันข้อมูลร่วมกัน และต้องเผชิญกับการแข่งขันในระดับโลก (Globalization) มากขึ้น
ปัญหาร้ายแรงจากระบบแยกแผนก
Kotler ชี้ให้เห็นว่า ระบบการทำงานแบบแยกแผนกยังสามารถทำได้อยู่ หากโลกยังคงเดินไปในแบบเดิม แต่เมื่อโลกเปลี่ยนแปลงเร็วขึ้น ปัญหาใหม่ๆ ก็เริ่มเผยตัวออกมา
ปัญหาที่พบบ่อยในองค์กรปัจจุบัน ได้แก่:
- แผนกการตลาด ต้องการทดลองสิ่งใหม่ๆ แต่ แผนกการเงิน บอกว่า “งบประมาณไม่พอ”
- แผนกเทคโนโลยี ลงทุนซื้อเครื่องมือใหม่ แต่ ลูกค้า “ไม่รู้สึกได้รับประโยชน์เพิ่มขึ้น”
- แผนก HR หาคนเก่งไม่ทันกับความต้องการ ส่งผลให้ทีมงานต้องทำงานหนัก แต่ขาดพลังในการสร้างนวัตกรรม
นี่คือสิ่งที่ Kotler เรียกว่า “จุดบอด” (Blind Spot) ที่เขามองเห็น โดยเขากล่าวว่า “หากองค์กรยังคงทำงานแบบแยกห้องกันอยู่ จะเกิดความ ‘ช้า’ และในโลกธุรกิจวันนี้ ช้า = แพ้”
ด้วยเหตุนี้ Philip Kotler จึงได้สร้าง “Omni House Model” ขึ้นมา เพื่อทำให้ทุกคนในองค์กรสามารถ Sync กันได้และมองเห็นภาพรวมเดียวกัน
Omni House Model: โมเดลบ้านแห่งอนาคต
Kotler เสนอให้นึกภาพว่าธุรกิจเปรียบเสมือนบ้าน ในอดีต ทุกคนอยู่กันคนละห้อง ไม่เคยเห็นแบบแปลนเดียวกัน แผนกการตลาดอยู่ห้องนั่งเล่น แผนกการเงินอยู่ครัว แผนก HR อยู่ห้องนอน แผนกเทคโนโลยีอยู่โรงรถ ทำให้บ้านเกิดการเอียง รั่ว และช้า
Philip Kotler จึงเสนอ Omni House Model เพื่อทำให้ทุกฝ่าย “มองบ้านเดียวกัน” และทำงานไปพร้อมๆ กัน
โครงสร้างของ Omni House Model
เสาซ้าย: จุดไฟให้บ้านมีชีวิต (CI-EL)
- Creativity (ความสร้างสรรค์): ไอเดียใหม่ๆ ที่ทำให้บ้านไม่เหมือนใคร
- Innovation (นวัตกรรม): การเปลี่ยนไอเดียให้กลายเป็นห้องที่ใช้งานได้จริง
- Entrepreneurship (จิตวิญญาณผู้ประกอบการ): ความกล้าลอง กล้าเสี่ยง การใช้วัสดุใหม่ๆ
- Leadership (ภาวะผู้นำ): หัวหน้างานที่คุมไซต์ พาทีมก่อสร้างไปในทิศทางเดียวกัน
เสาขวา: รักษาให้บ้านมั่นคง (PI-PM)
- Productivity (ผลิตภาพ): การก่อสร้างให้เร็วและคุ้มทุน
- Improvement (การปรับปรุง): การแก้ไขแบบให้ดีขึ้นเรื่อยๆ ไม่หยุดพัฒนา
- Professionalism (ความเป็นมืออาชีพ): การทำงานตามมาตรฐาน ไม่ประมาท
- Management (การจัดการ): การมีแผนงานที่ตรวจสอบได้ทุกขั้นตอน
หลังคา: ครอบคลุมทั้งบ้าน
- Finance (การเงิน): งบประมาณที่คุมทั้งโครงการ ทำให้ทุกเสาไม่หักกลางคัน
- Technology (เทคโนโลยี): เครื่องมือและเทคโนโลยีที่ช่วยให้งานเสร็จเร็ว
- Human (ทรัพยากรบุคคล): ทีมงาน วัฒนธรรม และทักษะที่พาองค์กรไปข้างหน้า
ฐานราก: ไม่ให้บ้านทรุด
- 5D Drivers: เทคโนโลยี การเมือง เศรษฐกิจ สังคม และตลาด
- 4C Lens: ลูกค้า คู่แข่ง บริษัทเรา และการเปลี่ยนแปลง
การอธิบายแบบง่าย ๆ: Omni House = บ้านทั้งหลังที่เชื่อมทุกเสา ทุกห้อง ทุกคน ให้เห็นภาพเดียวกัน ไม่ใช่การที่แผนกการตลาดทำงานฝ่ายเดียว
วิธีทำให้ทั้งองค์กร Sync กัน
Omni House ไม่ใช่เพียงแค่โมเดลสวยงามบนกระดาษ แต่ต้องสามารถทำให้ทั้งองค์กรเดินไปด้วยกันได้จริง
3 วิธีการสำคัญ
1. โต๊ะเดียวกัน (Cross-functional Squad) การตั้งทีมเล็กๆ ที่ประกอบด้วยตัวแทนจาก Marketing + Finance + Tech + HR มาทำโปรเจ็กต์ร่วมกัน ทุกคนจะได้เข้าใจข้อจำกัดของกันและกันตั้งแต่ต้น ไม่ใช่มาทะเลาะกันตอนจบงาน
แนะนำ
2. ภาษากลาง (Shared Metrics) ปัญหาของการทำงานแบบแผนกคือแต่ละทีมพูดกันคนละภาษา แผนกการตลาดพูดเรื่อง Reach แผนกการเงินพูดเรื่อง Cost แผนก HR พูดเรื่อง Training Hours เมื่อสามารถพูดภาษากลางได้ ทุกคนจะรู้ว่า “ทำสิ่งนี้เพื่อผลลัพธ์ของทั้งองค์กร” ไม่ใช่เพื่อแผนกตัวเอง
3. หาจังหวะ Sync (Rituals) การจัด Daily 10 นาที Weekly Review Monthly Demo Day ให้ทุกฝ่ายได้เห็นผลงานจริงของกันและกัน องค์กรจะสามารถ Sync กันได้ทั้งหมดแบบธรรมชาติ พร้อมทั้งพยายามทำให้ทุกคนสามารถเข้าถึงข้อมูลได้พร้อมๆ กัน
กรณีศึกษาจากธุรกิจไทย: ปัญหาจริงและการแก้ไข
จากการสังเกตการณ์ในตลาดธุรกิจไทย พบว่าหลายธุรกิจ E-commerce เผชิญกับปัญหาการไม่ Sync กันระหว่างแผนกการเงินกับแผนกการตลาด
กรณีศึกษาที่น่าสนใจ: มีธุรกิจแห่งหนึ่งได้แก้ไขปัญหานี้โดยให้ “คนที่ยิง Ads ในบริษัทเป็นคนจากฝ่ายการเงิน” แทนที่จะเป็นคนจากฝ่ายการตลาด โดยการเอาคนที่เข้าใจการเงินมา Upskill ด้านการตลาดแทน
ผลลัพธ์ที่ได้: วิธีนี้สามารถแก้ปัญหาได้จริง เพราะคนจากฝ่ายการเงินมองเห็นการเคลื่อนไหวของเงินทุกวัน สามารถจัดสรรงบประมาณกับ Ads ได้ดีกว่านักการตลาดที่มุ่งเน้นแต่ Campaign เพียงอย่างเดียว คนจากฝ่ายการเงินจะรู้ว่าตอนไหนต้องทดลอง ตอนไหนต้องประหยัด มากกว่านักการตลาดที่วิ่งหา Reach โดยไม่ได้เห็นสถานการณ์การเงินหลังบ้าน
อนาคตของธุรกิจ: One Person Business
จากการวิเคราะห์หนังสือของ Kotler สรุปได้ว่า ภาษาง่ายๆ คือ โลกธุรกิจต้องการ “คนน้อยลง แต่ Skill เยอะขึ้น” คำตอบที่ถูกต้องของปัญหานี้คือ เราต้องการคนที่มี Multi-Skill มากขึ้น
สิ่งนี้ทำให้เชื่อได้ว่า One Person Business คืออนาคต เราจะใช้คนน้อยลงอย่างมาก แต่คนที่เหลืออยู่จะต้องมีความสามารถหลากหลายและสามารถปรับตัวได้เร็ว
คำเตือนจาก Philip Kotler
Philip Kotler เตือนว่า จุดบอดครั้งนี้จะทำให้องค์กรหลายแห่งปรับตัวไม่ทัน เพราะยังคงใช้วิธีการบริหารแบบเก่าคือการแยกแผนก ยิ่งองค์กรใดสามารถ Sync ทุกแผนกเข้าด้วยกันได้เร็วเท่าไหร่ โอกاสในการอยู่รอดก็จะสูงขึ้นเท่านั้น
หากยังคงทำงานแยกห้อง (Silo) องค์กรจะช้า และช้า = แพ้
อย่างไรก็ตาม หากเริ่มปรับเปลี่ยนตั้งแต่วันนี้ โดยลองปรับองค์กรของเราให้เป็น Omni House Model เราจะได้ธุรกิจที่ทั้งสร้างสรรค์ ทั้งมั่นคง และสามารถเดินไปด้วยกันได้อย่างยั่งยืน
ข้อเสนอแนะสำหรับผู้บริหารไทย
1. เริ่มจากการประเมินองค์กรปัจจุบัน ดูว่าองค์กรของเรายังมีการทำงานแบบ Silo อยู่หรือไม่ หากยังมี ควรเริ่มวางแผนการปรับเปลี่ยนทันที
2. ลงทุนในการพัฒนา Multi-Skill พนักงาน เตรียมทีมงานให้พร้อมสำหรับอนาคตที่ต้องการคนที่มีทักษะหลากหลาย
3. สร้างระบบการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพ ใช้เทคโนโลยีช่วยให้ทุกแผนกสามารถเข้าถึงข้อมูลและสื่อสารกันได้อย่างเรียลไทม์
4. กำหนดเป้าหมายร่วม สร้าง KPI ที่ทุกแผนกสามารถมองเห็นและทำงานไปในทิศทางเดียวกัน
5. ทดลองโครงการนำร่อง เริ่มจากโปรเจ็กต์เล็กๆ ที่ให้หลายแผนกทำงานร่วมกัน เพื่อดูผลลัพธ์และปรับปรุงแนวทางต่อไป
ในยุคที่การเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว การปรับตัวให้ทันจึงเป็นสิ่งสำคัญที่สุด องค์กรที่สามารถนำ Omni House Model ไปใช้ได้สำเร็จ จะเป็นผู้ชนะในการแข่งขันธุรกิจยุคใหม่ ส่วนองค์กรที่ยังยึดติดกับวิธีการเก่า อาจต้องเผชิญกับความเสี่ยงในการถูกแซงหน้าหรือตกขบวนในที่สุด
