แบรนด์จีนกำลังเผชิญปัญหา! ลงทุนอย่างมหาศาลทั้งเงินลงทุน กำลังคน และเวลาในการขยายตลาดต่างประเทศ แต่ผลลัพธ์ที่ได้รับกลับไม่เป็นไปตามที่คาดหวัง

 

งาน SHIAF 2025 ได้จัดขึ้นอย่างยิ่งใหญ่ที่เมืองเซียงไฮ้ ประเทศจีน โดยดึงดูดผู้เข้าร่วมจากทั่วโลกมาร่วมแลกเปลี่ยนความรู้และประสบการณ์ในอุตสาหกรรมการโฆษณาและการตลาด ซึ่งในปีนี้มีการให้ความสำคัญเป็นพิเศษกับประเด็นการขยายตลาดของแบรนด์จีนสู่เวทีโลก

หนึ่งในเซสชันที่ได้รับความสนใจและตอบรับอย่างล้นหลามคือการบรรยายพิเศษโดยคุณโอห์ม ดิศรา อุดมเดช ผู้ก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่บริหารของบริษัท Yell Worldwide ซึ่งเป็นตัวแทนคนไทยคนแรกที่ได้รับเชิญให้มาแบ่งปันประสบการณ์ในงานนี้

ประสบการณ์ตรงจากสนามรบธุรกิจ

คุณโอห์ม ดิศรา ได้นำเสนอมุมมองที่น่าสนใจจากประสบการณ์ตรงในการบริหารงาน Yell Shanghai ในประเทศจีน ซึ่งทำหน้าที่เป็นสะพานเชื่อมระหว่างตลาดจีนและภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ด้วยประสบการณ์ในการทำงานร่วมกับแบรนด์ยักษ์ใหญ่อย่าง Alibaba Cloud และ iQIYI

ในการบรรยายครั้งนี้ เขาได้สะท้อนความเป็นจริงที่หลายแบรนด์จีนกำลังเผชิญอยู่ โดยชี้ให้เห็นว่าแม้จะมีการลงทุนอย่างมหาศาลทั้งเงินลงทุน กำลังคน และเวลาในการขยายตลาดต่างประเทศ แต่ผลลัพธ์ที่ได้รับกลับไม่เป็นไปตามที่คาดหวัง เมื่อเปรียบเทียบกับความสำเร็จที่ประสบในตลาดภายในประเทศ

การศึกษาข้อมูลจากแบรนด์จีนหลายๆ บริษัทในช่วงปี 2020-2024 พบว่า มีการลงทุนในการขยายตลาดต่างประเทศเพิ่มขึ้นกว่า 300% แต่อัตราผลตอบแทนจากการลงทุนดังกล่าวกลับลดลงอย่างต่อเนื่อง สะท้อนให้เห็นถึงความท้าทายที่แท้จริงในการสร้างความสำเร็จในตลาดต่างประเทศ

สามบทเรียนสำคัญสำหรับแบรนด์จีน

จากประสบการณ์ที่ได้สั่งสมมา คุณโอห์ม ดิศรา ได้สรุปบทเรียนสำคัญ 3 ประการที่แบรนด์จีนควรทำความเข้าใจก่อนตัดสินใจขยายตลาดสู่ระดับนานาชาติ

บทเรียนที่หนึ่ง: คู่แข่งแท้จริงคือแบรนด์จีนด้วยกัน

ปรากฏการณ์ที่น่าสนใจและเป็นความจริงที่หลายแบรนด์จีนอาจไม่เคยคิดมาก่อน คือการที่คู่แข่งที่แท้จริงในตลาดต่างประเทศไม่ใช่แบรนด์ท้องถิ่น แต่กลับเป็นแบรนด์จีนด้วยกันเอง

เมื่อแบรนด์จีนแห่งหนึ่งเข้าไปเปิดตลาดใหม่และประสบความสำเร็จในระยะแรก มักจะมีแบรนด์จีนอื่นๆ ตามเข้ามาอย่างรวดเร็ว โดยใช้ยุทธศาสตร์ที่คล้ายคลึงกัน แต่ปรับปรุงให้ดีกว่า หรือเสนอราคาที่แข่งขันได้มากกว่า ส่งผลให้แบรนด์ที่เป็นผู้บุกเบิกเสียเปรียบในระยะยาว

กรณีศึกษาที่น่าสนใจคือตลาดสมาร์ตโฟนในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ซึ่งเริ่มต้นด้วยแบรนด์จีนหนึ่งที่เข้ามาเปิดตลาดและสร้างความนิยม แต่ไม่นานก็มีแบรนด์จีนอื่นๆ เข้ามาแข่งขัน จนในที่สุดผู้บุกเบิกกลับต้องเสียส่วนแบ่งตลาดให้กับผู้ที่เข้ามาทีหลัง

นี่คือเหตุผลที่สำคัญว่าทำไมการสร้างแบรนด์จึงต้องเดินควบคู่ไปกับการขายตั้งแต่วันแรก การเป็นเพียง First Mover ไม่ได้รับประกันความสำเร็จในระยะยาว หากไม่มีการสร้างความแตกต่างที่ชัดเจนและการสร้างความผูกพันกับลูกค้า

บทเรียนที่สอง: ความแตกต่างของโครงสร้างพื้นฐานและพฤติกรรมผู้บริโภค

ประเทศจีนมีความได้เปรียบในเรื่องระบบโลจิสติกส์ที่ถือว่าเป็นหนึ่งในระบบที่ดีที่สุดในโลก ด้วยเครือข่ายการขนส่งที่ครอบคลุมและมีประสิทธิภาพสูง ผนวกกับการยอมรับและใช้งานแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซอย่างแพร่หลาย ทำให้แบรนด์จีนสามารถเติบโตได้อย่างรวดเร็วในตลาดภายในประเทศ

อย่างไรก็ตาม เมื่อก้าวออกไปสู่ตลาดต่างประเทศ โดยเฉพาะในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ สถานการณ์เป็นไปในทิศทางที่แตกต่างอย่างสิ้นเชิง สัดส่วนการขายผ่านช่องทางอีคอมเมิร์ซยังคงอยู่ที่ประมาณ 30% เท่านั้น ส่วนที่เหลือ 70% ยังคงเป็นการขายผ่านช่องทางแบบดั้งเดิม

ข้อมูลจากการวิจัยของสถาบันการค้าระหว่างประเทศแห่งเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ในปี 2024 ชี้ให้เห็นว่า ผู้บริโภคในภูมิภาคนี้ยังคงให้ความสำคัญกับการสัมผัสสินค้าจริงก่อนตัดสินใจซื้อ รวมถึงการได้รับคำแนะนำจากผู้ขายหน้าร้าน

ดังนั้น หากแบรนด์จีนต้องการเติบโตอย่างแท้จริงในตลาดเหล่านี้ จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องสร้างพันธมิตรกับผู้ดำเนินธุรกิจท้องถิ่น เพื่อเข้าถึงช่องทางการจัดจำหน่ายแบบดั้งเดิมและสร้างความน่าเชื่อถือในสายตาของผู้บริโภค การขาดความเข้าใจในจุดนี้อาจทำให้แบรนด์เติบโตได้ในระยะสั้น แต่จะไม่สามารถก้าวสู่การเป็นแบรนด์ระดับโลกอย่างแท้จริงได้

บทเรียนที่สาม: ความสำคัญของทรัพยากรมนุษย์และการสร้างความเชื่อใจ

แม้ว่าแบรนด์จีนจะสามารถส่งทีมงานและทรัพยากรไปยังประเทศต่างๆ ได้ แต่สิ่งที่ไม่สามารถส่งออกไปได้คือความเชื่อใจและการยอมรับจากตลาดท้องถิ่น

ภาพลักษณ์ของบริษัทจีนที่ขึ้นชื่อในเรื่องการทำงานที่รวดเร็ว หนักหน่วง และเสนอราคาที่แข่งขันได้ กลับกลายเป็นดาบสองคมในบางตลาด เนื่องจากสร้างความรู้สึกถูกคุกคามให้กับธุรกิจท้องถิ่น และอาจสร้างความเข้าใจผิดว่าแบรนด์จีนมาเพื่อ “ยึดครอง” ตลาด มากกว่าการมาสร้างคุณค่าร่วมกัน

การศึกษาความคิดเห็นของผู้บริโภคในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เมื่อปี 2023 โดยสถาบันวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคแห่งสิงคโปร์ พบว่า ผู้บริโภค 65% ยังคงมีความกังวลเกี่ยวกับคุณภาพของสินค้าจีน และ 58% เชื่อว่าแบรนด์จีนมุ่งเน้นที่การขายด้วยราคาถูกมากกว่าการสร้างคุณค่าระยะยาว

ดังนั้น การชนะลูกค้าด้วยราคาที่ถูกอาจเป็นกลยุทธ์ที่ได้ผลในระยะสั้น แต่การชนะลูกค้าด้วยคุณค่าที่แท้จริง แม้จะต้องจ่ายราคาสูงกว่า กลับเป็นวิธีการที่ยั่งยืนและสร้างความภักดีในระยะยาว

ตัวอย่างความสำเร็จจากการปรับกลยุทธ์

มีแบรนด์จีนหลายแห่งที่เริ่มปรับเปลี่ยนกลยุทธ์และประสบความสำเร็จ เช่น Xiaomi ที่เปลี่ยนจากการเน้นการขายสมาร์ตโฟนราคาถูกมาเป็นการสร้างระบบนิเวศของผลิตภัณฑ์ IoT และมุ่งเน้นการสร้างประสบการณ์ผู้ใช้ที่สมบูรณ์

หรือ ByteDance (บริษัทแม่ของ TikTok) ที่ไม่เพียงแค่ขยายแอปพลิเคชันไปยังประเทศต่างๆ แต่ยังสร้างทีมงานท้องถิ่นและปรับเนื้อหาให้เข้ากับวัฒนธรรมของแต่ละประเทศ พร้อมทั้งให้ความสำคัญกับการสร้างความสัมพันธ์กับหน่วยงานรัฐบาลและชุมชนท้องถิ่น

ความหมายต่ออนาคตของแบรนด์จีน

บทเรียนที่ได้จากการบรรยายของคุณโอห์ม ดิศรา ในงาน SHIAF 2025 ไม่เพียงแค่เป็นคำแนะนำทั่วไป แต่เป็นข้อมูลเชิงลึกที่มาจากประสบการณ์จริงในการลงมือปฏิบัติ

สำหรับแบรนด์จีนที่มีความมุ่งมั่นที่จะก้าวสู่เวทีโลก การเข้าใจบทเรียนเหล่านี้อาจเป็นตัวกำหนดความสำเร็จหรือความล้มเหลวในอนาคต การขยายธุรกิจต่างประเทศไม่ใช่เพียงการนำสิ่งที่ประสบความสำเร็จในจีนไปทำซ้ำในประเทศอื่น แต่ต้องมีการปรับตัวและเข้าใจบริบทของแต่ละตลาดอย่างลึกซึ้ง

ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดระหว่างประเทศคาดการณ์ว่า ในอีก 5 ปีข้างหน้า แบรนด์จีนที่จะสามารถอยู่รอดและเติบโตในตลาดต่างประเทศได้ จะต้องเป็นแบรนด์ที่เข้าใจและปรับตัวเข้ากับความแตกต่างทางวัฒนธรรม สร้างพันธมิตรท้องถิ่นที่แข็งแกร่ง และมุ่งเน้นการสร้างคุณค่าระยะยาวมากกว่าการแข่งขันด้วยราคา

บทสรุป

การบรรยายของคุณโอห์ม ดิศรา ในงาน Shanghai International Advertising Festival 2025 ได้เปิดมุมมองใหม่ให้กับแบรนด์จีนที่กำลังมองหาโอกาสในการขยายตลาดสู่ระดับนานาชาติ ด้วยประสบการณ์จริงในฐานะสะพานเชื่อมระหว่างตลาดจีนและอาเซียน เขาได้นำเสนอบทเรียนสำคัญที่อาจเป็นกุญแจสู่ความสำเร็จหรือความล้มเหลวของแบรนด์จีนในอนาคต

ความท้าทายที่แท้จริงไม่ได้อยู่ที่การแข่งขันกับแบรนด์ท้องถิ่น แต่อยู่ที่การสร้างความแตกต่างจากแบรนด์จีนอื่นๆ การเข้าใจและปรับตัวให้เข้ากับโครงสร้างพื้นฐานและพฤติกรรมผู้บริโภคในแต่ละตลาด และที่สำคัญที่สุดคือการสร้างความเชื่อใจและคุณค่าที่แท้จริงให้กับผู้บริโภค

สำหรับแบรนด์จีนที่ยังคงมีความฝันในการก้าวสู่เวทีโลก บทเรียนเหล่านี้อาจเป็นจุดเริ่มต้นของการวางแผนกลยุทธ์ใหม่ที่จะนำไปสู่ความสำเร็จอย่างยั่งยืนในตลาดต่างประเทศ