แบรนด์ขนมญี่ปุ่นไม่เป็นที่รู้จักในอังกฤษ กลายเป็นสินค้าฮิตที่คนต่อแถวซื้อ ด้วยกลยุทธ์การตลาดดิจิทัลบน TikTok ที่เน้นสร้างคอมมูนิตี้มากกว่าการโปรโมท
ในยุคที่โซเชียลมีเดียกลายเป็นเวทีสำคัญสำหรับการสร้างแบรนด์ เรื่องราวความสำเร็จของ Little Moons แบรนด์โมจิไอศกรีมจากญี่ปุ่น กลายเป็นหนึ่งในตัวอย่างที่น่าสนใจที่สุดของการใช้ TikTok ในการสร้างปรากฏการณ์ทางการตลาด จากการศึกษาของ TikTok Business พบว่า Little Moons ที่เคยเป็นเพียงขนมญี่ปุ่นไม่เป็นที่รู้จักในตลาดอังกฤษ ได้กลายเป็นปรากฏการณ์ที่ทำให้ผู้บริโภคต้องต่อแถวซื้อหาในซูเปอร์มาร์เก็ต Tesco ทั่วประเทศ ด้วยกลยุทธ์การตลาดดิจิทัลที่ชาญฉลาดและการใช้ TikTok อย่างเป็นระบบ
การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ไม่ได้เกิดขึ้นจากการโฆษณาแบบดั้งเดิมหรือการลงทุนงบประมาณมหาศาล แต่มาจากความเข้าใจในพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่และการใช้แพลตฟอร์ม TikTok ให้เกิดประโยชน์สูงสุด โดยเน้นการสร้างคอมมูนิตี้และความผูกพันมากกว่าการขายสินค้าโดยตรง ซึ่งได้กลายเป็นแนวทางใหม่ในการทำการตลาดสำหรับแบรนด์ต่างๆ ในยุคดิจิทัล
การกำหนดเป้าหมายที่ชัดเจน สร้างกระแสในคนรุ่นใหม่
Little Moons เป็นแบรนด์โมจิไอศกรีมแรกที่นำเข้าจากญี่ปุ่นสู่ตลาดอังกฤษ ด้วยเอกลักษณ์ของขนมญี่ปุ่นดั้งเดิมที่ผสมผสานกับไอศกรีมเจลาโต้ชั้นเยี่ยม แต่ในตลาดที่เต็มไปด้วยแบรนด์ไอศกรีมชื่อดัง การสร้างการรับรู้และความแตกต่างกลายเป็นความท้าทายใหญ่ เมื่อต้องการเพิ่มการรับรู้แบรนด์และสร้างความผูกพันกับกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ TikTok จึงกลายเป็นตัวเลือกที่สมบูรณ์แบบ
ทีมการตลาดของ Little Moons ได้ทำการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคเป้าหมายอย่างละเอียด พบว่ากลุ่มคนรุ่นใหม่วัย 16-34 ปี ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของแบรนด์ มีพฤติกรรมการบริโภคคอนเทนต์ผ่าน TikTok เป็นหลัก และมีความสนใจในเทรนด์อาหารและขนมใหม่ๆ อย่างมาก นอกจากนี้ยังพบว่าผู้ใช้ TikTok มีแนวโน้มในการแชร์ประสบการณ์การลองสินค้าใหม่และสร้างคอนเทนต์ที่เกี่ยวข้องกับอาหารเป็นจำนวนมาก
กลยุทธ์ของ Little Moons จึงได้รับการออกแบบแบ่งออกเป็นสองส่วนหลัก ส่วนแรกคือการเปิดบัญชี TikTok อย่างเป็นทางการ เพื่อสร้างความตื่นเต้นให้กับแบรนด์อย่างเป็นธรรมชาติ ด้วยคอนเทนต์ที่น่าสนใจและแท้จริง ที่รู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์ TikTok ของผู้ใช้โดยธรรมชาติ โดยขับเคลื่อนการรับรู้และความต้องการผลิตภัณฑ์ทั้งในและนอกแพลตฟอร์ม
ส่วนที่สองคือการใช้กลยุทธ์การโฆษณาแบบเป็นธรรมชาติที่ไม่รู้สึกเป็นการขายโดยตรง แต่มุ่งเน้นการสร้างประสบการณ์และการมีส่วนร่วมของผู้ชม ด้วยผู้ชมที่เติบโตและหลากหลายที่บริโภคคอนเทนต์อาหารบนแพลตฟอร์ม TikTok ความนิยมของ Little Moons จึงพุ่งสูงขึ้นอย่างรวดเร็ว ขณะที่ชุมชนผู้ใช้เริ่มแบ่งปันผลงานสร้างสรรค์ของตัวเองเกี่ยวกับแบรนด์และสร้างคอนเทนต์ที่เกี่ยวข้องอย่างต่อเนื่อง
ปรัชญาการสร้างคอมมูนิตี้แทนการโปรโมท
สิ่งที่ทำให้ Little Moons แตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ คือการมุ่งเน้นการสร้างคอมมูนิตี้มากกว่าการโปรโมทสินค้าโดยตรง ทีมการตลาดของแบรนด์เข้าใจดีว่าผู้ใช้ TikTok ต้องการความสนุกสนาน ความแปลกใหม่ และการมีส่วนร่วม มากกว่าการถูกขายของ จึงได้พัฒนาคอนเทนต์ที่เน้นการสร้างประสบการณ์และความผูกพันทางอารมณ์
การสร้างคอนเทนต์ของ Little Moons จึงมุ่งเน้นการแสดงให้เห็นถึงความพิเศษของผลิตภัณฑ์ผ่านการเล่าเรื่องที่น่าสนใจ การแสดงวิธีการบริโภคที่สร้างสรรค์ และการเชิญชวนให้ผู้ชมร่วมสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ แทนที่จะเป็นการโฆษณาแบบตรงไปตรงมา คอนเทนต์เหล่านี้ได้รับการออกแบบให้รู้สึกเป็นธรรมชาติและเป็นส่วนหนึ่งของเทรนด์บน TikTok
นอกจากนี้ แบรนด์ยังสนับสนุนให้ผู้ใช้สร้างคอนเทนต์ของตัวเอง (User-Generated Content) ด้วยการสร้างแฮชแท็กและท้าทายต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับการลองชิม การแสดงปฏิกิริยา และการสร้างสรรค์วิธีการบริโภคใหม่ๆ สิ่งนี้ทำให้เกิดวงจรของการสร้างคอนเทนต์ที่ต่อเนื่องและการแพร่กระจายแบบไวรัลที่เกิดขึ้นเองโดยธรรมชาติ
กลยุทธ์โฆษณาวันเดียว กระแสล้นทั่วประเทศ
เพื่อเข้าถึงผู้ชมที่กว้างขึ้นและขับเคลื่อนการมีส่วนร่วมให้ลึกซึ้งยิ่งขึ้น Little Moons ได้นำเสนอนวัตกรรมใหม่ด้วยการใช้ “One Day Max In-Feed Ad” ซึ่งเป็นรูปแบบโฆษณาพิเศษที่วิ่งเพียงหนึ่งวันเท่านั้น แต่สามารถสร้างผลกระทบที่ยาวนานและกว้างไกล โฆษณาแบบนี้ถูกออกแบบมาให้แสดงอย่างเป็นธรรมชาติใน For You feed ท่ามกลางโฆษณาและโพสต์แรกที่ผู้ใช้เห็น
ความพิเศษของ One Day Max In-Feed Ad คือการสร้างความรู้สึกของความเร่งด่วนและความพิเศษ เมื่อผู้ชมรู้ว่าคอนเทนต์นี้จะปรากฏเพียงวันเดียว ทำให้เกิดความสนใจและการแชร์ที่เพิ่มขึ้น หมายความว่าขณะที่ยังคงส่งมอบข้อความสำคัญของแบรนด์ แต่ยังคงรู้สึกเป็นธรรมชาติและไม่รุกรานมากเกินไป ซึ่งมักนำไปสู่การมีส่วนร่วมที่มีผลกระทบมากกว่าโฆษณาแบบดั้งเดิม
นอกจากนี้รูปแบบโฆษณาดังกล่าวยังส่งมอบการเปิดรับแบบสั้นและแหลมคม ทำให้แบรนด์สามารถออกห่างจากการขายแบบหนักและแทนที่ด้วยการส่งมอบคอนเทนต์ที่สร้างแรงบันดาลใจ สร้างการมีส่วนร่วม และให้ความบันเทิง ซึ่งสอดคล้องกับวัฒนธรรมและความคาดหวังของผู้ใช้ TikTok ที่ต้องการความสนุกสนานและความแปลกใหม่
คอนเทนต์ที่สร้างสรรค์และเข้าถึงจิตใจผู้ชม
ในกรณีของ Little Moons แบรนด์ได้สร้างโฆษณาที่น่าสนใจแต่เป็นธรรมชาติอย่างมาก โดยเริ่มต้นด้วยการบอกผู้คนว่าพวกเขาสามารถซื้อขนมหวานรสเลิศนี้ได้ในซูเปอร์มาร์เก็ต Tesco ในพื้นที่ของตน และต่อด้วยการอธิบายถึงวิธีที่ดีที่สุดในการเพลิดเพลินกับขนมอันโดดเด่นนี้หลังจากซื้อแล้ว การนำเสนอข้อมูลเชิงปฏิบัติผสมผสานกับความบันเทิงทำให้โฆษณานี้มีความน่าเชื่อถือและน่าสนใจ
ครีเอทีฟของโฆษณาได้อธิบายอย่างชาญฉลาดและน่าดึงดูดว่า หลังจากเอา Little Moons ออกจากช่องแช่แข็งและปล่อยให้อุณหภูมิปรับตัวเป็นเวลาห้านาที ผู้บริโภคจะสามารถสัมผัสประสบการณ์อันเป็นเอกลักษณ์ในการ “กัด บีบ ยืด รัก” และเพียงแค่เพลิดเพลินกับทุกคำของเจลาโต้ช่างฝีมือครีมมี่ ที่ห่อหุ้มด้วยความรักในแป้งโมจิที่นุ่มและละเอียดอ่อนน่ารื่นรมย์
การใช้คำศัพท์ที่สร้างความรู้สึกและการเล่าเรื่องที่เน้นประสบการณ์การบริโภค ทำให้ผู้ชมสามารถจินตนาการถึงรสชาติและความรู้สึกได้ การนำเสนอวิธีการบริโภคที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะของโมจิไอศกรีม ไม่เพียงแต่สร้างความแตกต่างจากไอศกรีมทั่วไป แต่ยังสร้างความสนใจให้ผู้ชมอยากลองประสบการณ์ใหม่นี้ด้วยตนเอง
ปรากฏการณ์ไวรัลและการมีส่วนร่วมของชุมชน
หนึ่งในความสำเร็จที่สำคัญที่สุดของ Little Moons คือการสร้างปรากฏการณ์ไวรัลที่เกิดขึ้นเองโดยธรรมชาติ ผู้ใช้ TikTok เริ่มสร้างคอนเทนต์ของตัวเองเกี่ยวกับประสบการณ์การลองชิม Little Moons โดยไม่ได้รับการสนับสนุนจากแบรนด์โดยตรง การแชร์ปฏิกิริยาแรกเมื่อลองชิม การแสดงวิธีการกินที่เป็นเอกลักษณ์ และการสร้างเนื้อหาสร้างสรรค์รอบผลิตภัณฑ์
ปรากฏการณ์นี้ได้รับการขยายผลผ่านระบบอัลกอริทึมของ TikTok ที่สนับสนุนการแพร่กระจายคอนเทนต์ที่มีการมีส่วนร่วมสูง เมื่อคอนเทนต์เกี่ยวกับ Little Moons ได้รับการโต้ตอบ การแชร์ และการสร้างใหม่จากผู้ใช้จำนวนมาก ระบบจึงแนะนำคอนเทนต์เหล่านี้ให้กับผู้ใช้ที่มีความสนใจคล้ายคลึงกัน ทำให้เกิดการแพร่กระจายแบบทวีคูณ
ความสำเร็จนี้แสดงให้เห็นถึงพลังของ User-Generated Content ในยุคโซเชียลมีเดีย เมื่อผู้บริโภคกลายเป็นส่วนหนึ่งของการเล่าเรื่องแบรนด์ ความน่าเชื่อถือและการเข้าถึงจะเพิ่มขึ้นอย่างมาก เพราะคำแนะนำจากเพื่อนหรือคนที่เราติดตามมักจะมีอิทธิพลมากกว่าการโฆษณาจากแบรนด์โดยตรง
แนะนำ
ผลลัพธ์ที่น่าทึ่งเกินความคาดหมาย
ผลลัพธ์จากกลยุทธ์การตลาดบน TikTok ของ Little Moons เกินความคาดหมายอย่างมาก ไม่มีข้อสงสัยเลยว่าความนิยมของ Little Moons ได้พุ่งสูงขึ้นบน TikTok ขณะที่ชุมชนผู้ใช้แบ่งปันผลงานสร้างสรรค์ของตัวเองเกี่ยวกับแบรนด์อย่างต่อเนื่อง แฮชแท็ก #littlemoons มีผู้ชมในปัจจุบันถึง 101.6 ล้านวิว ขณะที่ #littlemoonsmochi มีผู้ชมอีก 80.5 ล้านวิว
ตัวเลขเหล่านี้สะท้อนถึงการเข้าถึงที่กว้างไกลและการมีส่วนร่วมที่ลึกซึ้งของผู้ใช้ การที่ผู้ใช้สร้างแฮชแท็กและคอนเทนต์เพิ่มเติมด้วยตนเอง แสดงให้เห็นถึงความผูกพันและความชื่นชอบที่แท้จริงต่อแบรนด์ ไม่ใช่เพียงการรับรู้ผิวเผิน
ความคลั่งไคล้สำหรับสิ่งที่ตอนนี้เป็นผลิตภัณฑ์ไอศกรีมที่ต้องการมากที่สุดในอังกฤษ ได้รับการส่งเสริมเพิ่มเติมด้วย One Day Max In-Feed Ad ที่ส่งมอบการแสดงผล 6.7 ล้านครั้งและอัตราการมีส่วนร่วมที่แข็งแกร่งถึง 4.54% ซึ่งถือเป็นอัตราที่สูงมากสำหรับโฆษณาดิจิทัล
บัญชี TikTok Business ของ Little Moons ตอนนี้เข้าถึงผู้ติดตามมากกว่า 137,000 คนและมีไลค์รวมมากกว่า 1.7 ล้านครั้ง ซึ่งเป็นฐานแฟนคลับที่มั่นคงและมีการมีส่วนร่วมสูง การมีผู้ติดตามที่แท้จริงและมีส่วนร่วมเป็นสิ่งสำคัญสำหรับการสร้างความยั่งยืนของแบรนด์ในระยะยาว
ผลกระทบต่อยอดขายและธุรกิจ
ที่สำคัญที่สุดและเป็นตัวชี้วัดความสำเร็จที่ชัดเจนที่สุด คือผลกระทบต่อยอดขายที่เกิดขึ้นจริง ยอดขาย Little Moons เพิ่มขึ้นอย่างน่าทึ่งถึง 1,300% ใน Tesco ในเดือนกุมภาพันธ์เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันในเดือนธันวาคม การเพิ่มขึ้นแบบก้าวกระโดดนี้แสดงให้เห็นถึงประสิทธิผลของกลยุทธ์การตลาดดิจิทัลที่สามารถเปลี่ยนการรับรู้และพฤติกรรมการซื้อได้จริง
นอกจากนี้ แบรนด์ยังประสบความสำเร็จในการสร้างสถิติใหม่ โดยเห็นสัปดาห์ขายที่ใหญ่ที่สุดเท่ที่เคยมีมาในร้านขายของชำในอังกฤษตลอดกาล ทั่วพันธมิตรค้าปลีกทุกราย ไม่เพียงแต่ใน Tesco เท่านั้น แต่ยังรวมถึงห้างสรรพสินค้าและร้านค้าปลีกอื่นๆ ด้วย สิ่งนี้แสดงให้เห็นว่าการสร้างปรากฏการณ์บน TikTok สามารถส่งผลกระทบข้ามแพลตฟอร์มและขับเคลื่อนการขายในโลกออฟไลน์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
การเพิ่มขึ้นของยอดขายในระดับนี้ไม่ได้เกิดขึ้นจากการลดราคาหรือโปรโมชันพิเศษ แต่เกิดจากความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภคที่เกิดจากการรับรู้และความสนใจจากกิจกรรมการตลาดบน TikTok ซึ่งทำให้เห็นถึงคุณค่าที่แท้จริงของการสร้างแบรนด์และการมีส่วนร่วมของผู้บริโภค
บทเรียนสำหรับแบรนด์อื่นๆ
ความสำเร็จของ Little Moons ให้บทเรียนสำคัญหลายประการสำหรับแบรนด์อื่นๆ ที่ต้องการใช้ TikTok ในการสร้างการรับรู้และขับเคลื่อนยอดขาย ชุดรวมที่ชนะของคอนเทนต์ออร์แกนิกที่หยุดนิ้วหัวแม่มือบนโปรไฟล์ TikTok ได้รับการสนับสนุนด้วยกลยุทธ์โฆษณาที่กำหนดเป้าหมายอย่างชาญฉลาด ช่วยส่งมอบผลลัพธ์ที่เป็นรูปธรรมให้กับ Little Moons ได้จริง
บทเรียนแรกคือความสำคัญของการเข้าใจผู้บริโภคเป้าหมายและวัฒนธรรมของแพลตฟอร์ม TikTok ไม่ใช่เพียงช่องทางการโฆษณาอีกช่องหนึ่ง แต่เป็นชุมชนที่มีวัฒนธรรมและความคาดหวังเฉพาะตัว การสร้างคอนเทนต์ที่เข้ากับวัฒนธรรมนี้และสร้างความสนุกสนานให้ผู้ชม จะได้รับการตอบรับที่ดีกว่าการโฆษณาแบบตรงไปตรงมา
บทเรียนที่สองคือการให้ความสำคัญกับการสร้าง User-Generated Content และการมีส่วนร่วมของชุมชน เมื่อผู้บริโภคกลายเป็นส่วนหนึ่งของการเล่าเรื่องแบรนด์ ความน่าเชื่อถือและการแพร่กระจายจะเพิ่มขึ้นอย่างเป็นธรรมชาติ แบรนด์ควรสร้างโอกาสและสนับสนุนให้ผู้บริโภคสร้างคอนเทนต์ของตัวเอง
บทเรียนที่สามคือการใช้เทคโนโลยีและเครื่องมือการโฆษณาอย่างชาญฉลาด One Day Max In-Feed Ad ของ Little Moons แสดงให้เห็นว่าการใช้เครื่องมือที่เหมาะสมในเวลาที่เหมาะสม สามารถสร้างผลกระทบที่มากกว่าการลงทุนงบประมาณมหาศาลในโฆษณาแบบดั้งเดิม
อนาคตของการตลาดดิจิทัลในยุค TikTok
ความสำเร็จของ Little Moons เป็นตัวอย่างที่ชัดเจนของการเปลี่ยนแปลงในภูมิทัศน์การตลาดดิจิทัล ที่การสร้างแบรนด์และการขับเคลื่อนยอดขายไม่ได้ขึ้นอยู่กับงบประมาณใหญ่หรือการโฆษณาแบบดั้งเดิมเพียงอย่างเดียว แต่อยู่ที่ความเข้าใจผู้บริโภค ความคิดสร้างสรรค์ และการใช้แพลตฟอร์มให้ถูกวิธี
การเพิ่มขึ้นของ TikTok และแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียอื่นๆ ได้เปลี่ยนแปลงวิธีที่ผู้บริโภคค้นหาข้อมูล ตัดสินใจซื้อ และแบ่งปันประสบการณ์ แบรนด์ที่สามารถปรับตัวและใช้ประโยชน์จากการเปลี่ยนแปลงนี้ จะมีโอกาสในการสร้างความสำเร็จมากกว่าแบรนด์ที่ยังคงใช้วิธีการเก่า
TikTok ได้กลายเป็นแพลตฟอร์มที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค โดยเฉพาะในกลุ่มคนรุ่นใหม่ การสร้างเนื้อหาที่สร้างสรรค์ น่าสนใจ และสร้างการมีส่วนร่วม จึงกลายเป็นปัจจัยสำคัญในการสร้างความสำเร็จทางธุรกิจ
สรุปความสำเร็จที่เกินคาดหมาย
เรื่องราวของ Little Moons พิสูจน์ให้เห็นอย่างชัดเจนว่าการทำการตลาดในยุคใหม่ไม่ได้อยู่ที่งบประมาณใหญ่หรือการโฆษณาแบบดั้งเดิม แต่อยู่ที่ความเข้าใจผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง ความคิดสร้างสรรค์ในการสื่อสาร และการใช้แพลตฟอร์มให้ถูกวิธีและเหมาะสม การสร้างคอนเทนต์ที่แท้จริงและเข้าถึงใจคนดู ผสมกับกลยุทธ์โฆษณาที่ชาญฉลาดและการเลือกใช้เครื่องมือที่เหมาะสม สามารถเปลี่ยนแบรนด์เล็กๆ ที่ไม่เป็นที่รู้จัก ให้กลายเป็นปรากฏการณ์ระดับประเทศได้ในเวลาอันสั้น
ความสำเร็จนี้ยังแสดงให้เห็นถึงพลังของการสร้างคอมมูนิตี้และการมีส่วนร่วมของผู้บริโภค เมื่อแบรนด์สามารถสร้างความผูกพันทางอารมณ์และให้ผู้บริโภครู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องราว ผลลัพธ์ที่ได้จะเกินกว่าการขายสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่จะกลายเป็นการสร้างแฟนคลับที่แท้จริงและการแพร่กระจายแบบปากต่อปากที่มีประสิทธิภาพ
สำหรับแบรนด์อื่นๆ ที่ต้องการประสบความสำเร็จในยุคดิจิทัล เรื่องราวของ Little Moons เป็นแรงบันดาลใจและแนวทางที่ชัดเจนว่า ด้วยกลยุทธ์ที่ถูกต้อง ความเข้าใจในผู้บริโภค และการใช้เทคโนโลยีอย่างชาญฉลาด ความสำเร็จที่เกินคาดหมายสามารถเกิดขึ้นได้จริง โดยไม่จำเป็นต้องมีงบประมาณมหาศาลหรือเป็นแบรนด์ใหญ่ที่มีชื่อเสียงอยู่แล้ว
