เมื่อเวลาผ่านไปกว่า 3 ทศวรรษ ตั้งแต่เซเว่น-อีเลฟเว่นเปิดสาขาแรกในไทยที่ซอยพัฒน์พงศ์ เมื่อปี 2532 วันนี้ร้านสะดวกซื้อแบรนด์ดังจากอเมริกาแห่งนี้ได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของวิถีชีวิตคนไทยอย่างแท้จริง หากใครเคยสงสัยว่าทำไม 7-Eleven จึงสามารถปรับตัวเข้ากับวิถีชีวิตคนไทยในแต่ละพื้นที่ได้อย่างลงตัว คำตอบอยู่ที่กลยุทธ์ลับที่เรียกว่า “Sub-Area License” ซึ่งเป็นการมอบสิทธิ์ให้กับผู้ประกอบการท้องถิ่นช่วยบริหารสาขาในพื้นที่ของตนเอง
ปัญหาใหญ่ในยุคเริ่มต้น: คนไทยยังไม่รู้จัก “ร้านสะดวกซื้อ”
ย้อนกลับไปเมื่อ 35 ปีที่แล้ว เมื่อเจ้าสัวธนินท์ เจียรวนนท์ หัวเรือใหญ่ของบริษัท ซีพี ออลล์ จำกัด (มหาชน) หรือ CPALL ตัดสินใจนำแบรนด์ 7-Eleven เข้ามาสู่ตลาดไทย สถานการณ์ในขณะนั้นแตกต่างจากปัจจุบันอย่างมาก คนไทยส่วนใหญ่ยังไม่คุ้นเคยกับแนวคิดของ “ร้านสะดวกซื้อ” รูปแบบการค้าปลีกที่เปิดให้บริการตลอด 24 ชั่วโมง พร้อมสินค้าครบครันในพื้นที่เพียงไม่กี่สิบตารางเมตร
ความท้าทายที่ยิ่งใหญ่กว่านั้นคือการขยายธุรกิจไปยังต่างจังหวัด โดยเฉพาะพื้นที่ห่างไกลจากกรุงเทพมหานคร ซึ่งแต่ละจังหวัดล้วนมีวิถีชีวิต วัฒนธรรม และความต้องการสินค้าที่แตกต่างกันอย่างมาก ในขณะที่ CPALL เองยังเป็น “มือใหม่” ในธุรกิจร้านสะดวกซื้อ และขาดประสบการณ์ในการเข้าถึงลูกค้าท้องถิ่นในแต่ละพื้นที่
ในช่วงแรกนั้น CPALL มีแผนขยายสาขาผ่าน 2 รูปแบบหลัก คือ การเปิดสาขาด้วยตัวเองและการขายแฟรนไชส์ อย่างไรก็ตาม รูปแบบเหล่านี้ไม่สามารถตอบสนองความต้องการในการขยายธุรกิจอย่างรวดเร็วได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยเฉพาะในพื้นที่ต่างจังหวัดที่ต้องการความเข้าใจเชิงลึกเกี่ยวกับพฤติกรรมและความต้องการของผู้บริโภคท้องถิ่น
การเกิดขึ้นของ “Sub-Area License”: ความร่วมมือที่เปลี่ยนเกมธุรกิจ
เพื่อแก้ไขปัญหาดังกล่าว ผู้บริหาร CPALL จึงคิดค้นกลยุทธ์ใหม่ที่เรียกว่า “Sub-Area License” หรือที่แปลเป็นภาษาไทยว่า “การรับสิทธิช่วงอาณาเขตบริหารแฟรนไชส์” ซึ่งเป็นการมอบสิทธิ์พิเศษให้กับผู้ประกอบการท้องถิ่นที่มีความเชี่ยวชาญและประสบการณ์ในการทำธุรกิจกับคนในพื้นที่นั้น ๆ มาเป็นเวลายาวนาน
หลักการของระบบ Sub-Area License นั้นค่อนข้างเรียบง่ายแต่มีประสิทธิภาพสูง CPALL จะให้สิทธิ์แก่ผู้ประกอบการท้องถิ่นเพียงรายเดียวในแต่ละพื้นที่ เพื่อเปิดและขยายสาขา 7-Eleven ได้ด้วยตัวเอง นอกจากนี้ ผู้ได้รับสิทธิ์ยังสามารถขายแฟรนไชส์ให้กับคนทั่วไปที่ต้องการเป็นเจ้าของร้าน 7-Eleven ในพื้นที่นั้นได้อีกด้วย โดยที่ CPALL จะให้การสนับสนุนและช่วยเหลือธุรกิจตามเงื่อนไขที่ตกลงกันไว้
กลยุทธ์นี้ถือเป็นการรวมจุดแข็งของทั้งสองฝ่าย คือ ความเชี่ยวชาญด้านการจัดการร้านสะดวกซื้อและแบรนด์ที่แข็งแกร่งของ CPALL กับความเข้าใจลูกค้าท้องถิ่นและเครือข่ายทางธุรกิจของผู้ประกอบการในพื้นที่
4 พาร์ตเนอร์ท้องถิ่นที่เปลี่ยนแปลงแผนที่ธุรกิจ 7-Eleven
CPALL ได้คัดเลือกผู้ประกอบการท้องถิ่น 4 รายจาก 4 ภูมิภาคสำคัญของประเทศไทยมาเป็นพาร์ตเนอร์ในระบบ Sub-Area License โดยแต่ละรายล้วนมีประวัติและความเชี่ยวชาญที่โดดเด่นในพื้นที่ของตน
กลุ่มตันตราภัณฑ์: เจ้าแห่งภาคเหนือ
ในภาคเหนือ CPALL ได้มอบสิทธิ์ให้กับกลุ่มตันตราภัณฑ์ ผู้ดำเนินธุรกิจ 7-Eleven ในจังหวัดเชียงใหม่ ลำพูน และแม่ฮ่องสอน กลุ่มธุรกิจแห่งนี้เริ่มต้นจากการทำธุรกิจร้านโชห่วยขนาดเล็กในบริเวณใกล้ตลาดวโรรส หนึ่งในตลาดเก่าแก่และมีชื่อเสียงของเชียงใหม่ ก่อนที่จะค่อย ๆ ขยายธุรกิจไปสู่ห้างสรรพสินค้าและซูเปอร์มาร์เก็ตริมปิง ซึ่งกลายเป็นจุดหมายปลายทางสำคัญของคนเชียงใหม่และนักท่องเที่ยว
ความสำเร็จของกลุ่มตันตราภัณฑ์มาจากความเข้าใจลึกซึ้งเกี่ยวกับวิถีชีวิตและความต้องการของคนภาคเหนือ ซึ่งมีลักษณะเฉพาะที่แตกต่างจากภูมิภาคอื่น ๆ การที่พวกเขาสามารถสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับชุมชนท้องถิ่นมาเป็นเวลาหลายทศวรรษ ทำให้การนำ 7-Eleven เข้าสู่ตลาดภาคเหนือเป็นไปอย่างราบรื่นและได้รับการยอมรับจากผู้บริโภคอย่างรวดเร็ว
กลุ่มยิ่งยง: ความภาคภูมิใจของภาคอีสาน
สำหรับภาคอีสาน CPALL ได้เลือกกลุ่มยิ่งยงเป็นพาร์ตเนอร์ในการดำเนินธุรกิจ 7-Eleven ในจังหวัดอุบลราชธานี ศรีสะเกษ สุรินทร์ และอำนาจเจริญ กลุ่มยิ่งยงเป็นเจ้าของห้างยิ่งยง ซึ่งเป็นห้างสรรพสินค้าเก่าแก่ที่อยู่คู่กับชาวอุบลราชธานีมากว่า 30 ปี
ห้างยิ่งยงไม่เพียงแต่เป็นสถานที่ช้อปปิ้งเท่านั้น แต่ยังเป็นศูนย์กลางทางสังคมและวัฟนธรรมของคนในพื้นที่ ความที่กลุ่มยิ่งยงมีประสบการณ์ยาวนานในการให้บริการลูกค้าภาคอีสาน ทำให้พวกเขาเข้าใจถึงพฤติกรรมการบริโภค วิถีชีวิต และค่านิยมของคนในภูมิภาคนี้เป็นอย่างดี การที่ 7-Eleven สามารถเข้าถึงใจลูกค้าภาคอีสานได้อย่างรวดเร็ว ส่วนหนึ่งมาจากประสบการณ์และความน่าเชื่อถือของแบรนด์ยิ่งยงที่มีอยู่แล้ว
กลุ่มงานทวี: อาณาจักรธุรกิจแห่งภาคใต้
ในภาคใต้ โดยเฉพาะพื้นที่จังหวัดภูเก็ต ระนอง พังงา กระบี่ และตรัง CPALL ได้มอบสิทธิ์ให้กับกลุ่มงานทวี ซึ่งเป็นกลุ่มธุรกิจขนาดใหญ่ที่มีความหลากหลายทางธุรกิจอย่างน่าประทับใจ
กลุ่มงานทวีไม่ได้มีแค่ประสบการณ์ในธุรกิจค้าปลีกเท่านั้น แต่ยังขยายไปถึงธุรกิจสวนยางพารา เหมืองแร่ ปูนซีเมนต์ ร้านขายส่ง อสังหาริมทรัพย์ และการท่องเที่ยว รวมถึงการเป็นเจ้าของโรงแรมรอยัล ภูเก็ต ซิตี้ ซึ่งเป็นโรงแรมชื่อดังในใจกลางเมืองภูเก็ต ความหลากหลายของพอร์ตโฟลิโอธุรกิจนี้ทำให้กลุ่มงานทวีมีความเข้าใจที่ครอบคลุมทั้งตลาดท้องถิ่นและนักท่องเที่ยว ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญในความสำเร็จของ 7-Eleven ในภูมิภาคนี้
กลุ่มศรีสมัย: ผู้เชี่ยวชาญพื้นที่ชายแดนใต้
สำหรับพื้นที่ 3 จังหวัดชายแดนภาคใต้ ได้แก่ ปัตตานี ยะลา และนราธิวาส CPALL ได้เลือกกลุ่มศรีสมัยเป็นพาร์ตเนอร์ กลุ่มธุรกิจแห่งนี้เป็นเจ้าของโกดังสินค้าและห้างค้าส่งขนาดใหญ่ในพื้นที่ และที่สำคัญคือการที่พวกเขาเข้าใจวิถีชีวิตและขนบธรรมเนียมที่เป็นเอกลักษณ์ของคนใน 3 จังหวัดชายแดนใต้เป็นอย่างดี
แนะนำ
พื้นที่ 3 จังหวัดชายแดนใต้มีความพิเศษและความซับซ้อนในหลายมิติ ทั้งด้านวัฒนธรรม ศาสนา ภาษา และวิถีชีวิต การที่กลุ่มศรีสมัยสามารถดำเนินธุรกิจในพื้นที่นี้ได้อย่างประสบความสำเร็จมาอย่างยาวนาน แสดงให้เห็นถึงความเข้าใจและความอ่อนไหวทางวัฒนธรรมที่จำเป็นอย่างยิ่งสำหรับการทำธุรกิจในพื้นที่ดังกล่าว
ผลการดำเนินงานที่ประทับใจ: ตัวเลขที่พูดแทนความสำเร็จ
หลังจากระบบ Sub-Area License ได้รับการพัฒนาและขยายตัวมาเป็นเวลากว่า 3 ทศวรรษ ผลการดำเนินงานที่ออกมานั้นน่าประทับใจอย่างมาก ณ สิ้นปี 2567 ร้าน 7-Eleven ที่ดำเนินการภายใต้ระบบ Sub-Area License มีจำนวนทั้งสิ้น 908 สาขา ซึ่งคิดเป็นสัดส่วน 6% ของจำนวนสาขา 7-Eleven ทั้งหมดทั่วประเทศไทย
แม้ว่าสัดส่วน 6% อาจฟังดูไม่มากนัก แต่หากพิจารณาในบริบทของการขยายธุรกิจไปยังพื้นที่ห่างไกลและความท้าทายในการเข้าถึงลูกค้าท้องถิ่น ตัวเลขนี้สะท้อนถึงความสำเร็จที่แท้จริงของกลยุทธ์ Sub-Area License
เมื่อดูจากผลการดำเนินงานทางการเงินของแต่ละพาร์ตเนอร์ในปี 2567 จะพบว่า:
บริษัท ชอยส์ มินิ สโตร์ จำกัด ซึ่งเป็นบริษัทในกลุ่มตันตราภัณฑ์ที่ดูแล 7-Eleven ในจังหวัดเชียงใหม่ ลำพูน และแม่ฮ่องสอน สามารถสร้างรายได้ถึง 11,859 ล้านบาท และกำไร 628 ล้านบาท ซึ่งแสดงให้เห็นถึงความแข็งแกร่งของตลาดภาคเหนือและความสามารถในการบริหารจัดการของกลุ่มตันตราภัณฑ์
บริษัท ยิ่งยง มินิมาร์ท จำกัด ในกลุ่มยิ่งยงที่ดูแลพื้นที่อีสาน มีรายได้ 6,131 ล้านบาท และกำไร 218 ล้านบาท ซึ่งสะท้อนถึงศักยภาพของตลาดภาคอีสานและความสำเร็จในการปรับตัวของแบรนด์ให้เข้ากับวิถีชีวิตของคนในภูมิภาค
บริษัท งานหนึ่ง จำกัด ในกลุ่มงานทวีที่รับผิดชอบพื้นที่ภาคใต้ มีรายได้ 2,584 ล้านบาท และกำไร 126 ล้านบาท แม้ว่าตัวเลขจะเล็กกว่าภูมิภาคอื่น แต่ก็สะท้อนถึงเสถียรภาพของธุรกิจในพื้นที่ที่มีลูกค้าทั้งคนท้องถิ่นและนักท่องเที่ยว
บริษัท ยะลาเซเว่น จำกัด ในกลุ่มศรีสมัยที่ดูแลพื้นที่ 3 จังหวัดชายแดนใต้ มีรายได้ 3,212 ล้านบาท และกำไร 98 ล้านบาท ซึ่งถือเป็นความสำเร็จที่น่าชื่นชมในพื้นที่ที่มีความท้าทายหลายประการ
กลยุทธ์ขยายสาขารูปแบบอื่น ๆ ของ 7-Eleven
นอกจากระบบ Sub-Area License แล้ว ในพื้นที่จังหวัดอื่น ๆ ที่เหลือทั่วประเทศ CPALL ยังคงใช้กลยุทธ์การขยายสาขาใน 2 รูปแบบหลัก
รูปแบบการเปิดสาขาโดยตรง เป็นรูปแบบที่ CPALL เข้าไปเปิดและบริหาร 7-Eleven ด้วยตัวเองทั้งหมด ตั้งแต่การหาทำเลที่ตั้ง การตกแต่งร้าน การจัดซื้อสินค้า การจัดการพนักงาน และการดำเนินการประจำวัน รูปแบบนี้ให้การควบคุมที่สูงแต่ต้องใช้ทุนและทรัพยากรในการบริหารจัดการค่อนข้างมาก
รูปแบบ Store Business Partner เป็นการพัฒนาต่อยอดจากรูปแบบแฟรนไชส์แบบเดิมที่ 7-Eleven เคยใช้ในอดีต รูปแบบนี้เปิดโอกาสให้คนทั่วไปมาเป็นเจ้าของ 7-Eleven ผ่านการเป็นผู้จัดการร้าน โดยผู้จัดการร้านจะมีส่วนในค่าใช้จ่ายการเปิดร้าน ในขณะที่ CPALL จะรับผิดชอบค่าใช้จ่ายในการตกแต่งร้าน อุปกรณ์การขาย และสินค้าที่นำมาจำหน่าย
บทเรียนสำคัญจากความสำเร็จของ Sub-Area License
ความสำเร็จของระบบ Sub-Area License ของ 7-Eleven ให้บทเรียนสำคัญหลายประการแก่นักธุรกิจและผู้ที่สนใจศึกษากลยุทธ์การขยายธุรกิจ
ความสำคัญของการเข้าใจตลาดท้องถิ่น การที่ 7-Eleven สามารถเข้าถึงใจลูกค้าในแต่ละพื้นที่ได้อย่างมีประสิทธิภาพ มาจากการใช้ประโยชน์จากความรู้และประสบการณ์ของพาร์ตเนอร์ท้องถิ่นที่เข้าใจวิถีชีวิต วัฒนธรรม และความต้องการของผู้บริโภคในพื้นที่นั้น ๆ เป็นอย่างดี
การสร้างพันธมิตรเชิงกลยุทธ์ แทนที่จะพยายามทำทุกอย่างด้วยตัวเอง CPALL เลือกที่จะหาพาร์ตเนอร์ที่มีจุดแข็งเสริมจุดอ่อนของตน การเลือกพาร์ตเนอร์ที่เหมาะสมไม่เพียงแต่ช่วยลดความเสี่ยงและค่าใช้จ่าย แต่ยังช่วยเพิ่มโอกาสในการสำเร็จอีกด้วย
ความยืดหยุ่นในการปรับกลยุทธ์ การที่ CPALL ใช้กลยุทธ์การขยายสาขาที่แตกต่างกันในแต่ละพื้นที่ แสดงให้เห็นถึงความยืดหยุ่นและการปรับตัวให้เข้ากับสภาพแวดล้อมทางธุรกิจที่หลากหลาย
การสร้างความยั่งยืนระยะยาว ระบบ Sub-Area License ไม่เพียงแต่ช่วยให้ 7-Eleven ขยายตัวได้อย่างรวดเร็ว แต่ยังสร้างธุรกิจที่มีความยั่งยืนและสามารถเติบโตร่วมกับชุมชนท้องถิ่นได้ในระยะยาว
กลยุทธ์ Sub-Area License ของ 7-Eleven จึงเป็นตัวอย่างที่ดีของการใช้ “ปัญญาท้องถิ่น” ร่วมกับ “มาตรฐานสากล” เพื่อสร้างความสำเร็จทางธุรกิจที่ยั่งยืน การเข้าใจและเคารพในความแตกต่างของแต่ละพื้นที่ พร้อมกับการยืนหยัดในมาตรฐานคุณภาพของแบรนด์ ทำให้ 7-Eleven สามารถเป็นส่วนหนึ่งของวิถีชีวิตคนไทยทุกภูมิภาคได้อย่างแท้จริง และเป็นแรงบันดาลใจสำหรับธุรกิจอื่น ๆ ที่ต้องการขยายธุรกิจไปยังพื้นที่หลากหลายในอนาคต
