ตลาดอินฟลูเอนเซอร์มาร์เก็ตติ้งในประเทศไทยกำลังเข้าสู่จุดเปลี่ยนสำคัญ เมื่อแบรนด์ต่างๆ เริ่มหันมาให้ความสำคัญกับนาโนและไมโครอินฟลูเอนเซอร์มากขึ้น แทนการพึ่งพาดาราหรือเซเลบริตี้ตามแบบเดิม โดยนาโนอินฟลูเอนเซอร์สามารถครองส่วนแบ่งตลาดสูงถึง 47.6% ขณะที่ไมโครอินฟลูเอนเซอร์ตามมาที่ 23.9% รวมกันคิดเป็นกว่า 70% ของตลาดทั้งหมด
IdeasLabs เผยสถิติเติบโตของตลาดอินฟลูเอนเซอร์มาร์เก็ตติ้งไทย
นายธนดล พิทยานุวัฒน์ กรรมการบริหารและผู้ก่อตั้งบริษัท ไอเดียแล็บ จำกัด (IdeasLabs) ซึ่งเป็นบริษัท MarTech Solution สัญชาติไทย เปิดเผยข้อมูลที่น่าสนใจเกี่ยวกับภาวะตลาดอินฟลูเอนเซอร์มาร์เก็ตติ้งในประเทศไทยช่วงครึ่งแรกของปี 2568 ว่ามีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง
“ตลาดอินฟลูเอนเซอร์มาร์เก็ตติ้งในประเทศไทยเติบโตขึ้นกว่า 23% จากช่วงเดียวกันของปีก่อน ทั้งในเชิงงบประมาณที่แบรนด์ลงทุนเพิ่มขึ้นทุกปี รวมถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ตอบรับการตลาดแบบใหม่มากขึ้น” นายธนดลกล่าว
การเปลี่ยนแปลงนี้ส่งผลให้วิธีการเลือกอินฟลูเอนเซอร์และการวัดผลแคมเปญเปลี่ยนรูปแบบไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง แบรนด์ต่างๆ เริ่มหันมาให้ความสำคัญกับ “Engagement” และ “Conversion” เป็นตัวชี้วัดหลัก แทนการมองเพียงจำนวนผู้ติดตาม (Follower Count) หรือยอดไลก์และยอดวิวเพียงอย่างเดียว
ข้อมูลสะท้อนผลลัพธ์จริง แคมเปญร่วม Publisher เติบโต 46-70%
จากฐานข้อมูลของ IdeasLabs พบว่าแคมเปญที่ใช้ Publisher Services ร่วมกับ KOLs สามารถสร้างการเติบโตเฉลี่ยได้กว่า 46% และในบางเดือนสามารถพุ่งสูงถึง 70% ซึ่งสูงกว่าค่าเฉลี่ยของอุตสาหกรรมอย่างมีนัยสำคัญ
นายธนดลอธิบายว่า “สิ่งที่แบรนด์กำลังแข่งกันไม่ใช่กระแสอีกต่อไป แต่คือผลลัพธ์ที่วัดได้จริง ธุรกิจที่ใช้ Data + Platform + Planning อย่างครบวงจร จะได้เปรียบมากกว่าการเลือก KOLs ตามจำนวนผู้ติดตามเพียงอย่างเดียว เพราะสิ่งที่แบรนด์ต้องการในวันนี้คือ Conversion และ ROI ที่จับต้องได้”
คอนเทนต์คุณภาพสูง ขุมทรัพย์ใหม่ของแบรนด์ดิจิทัล
ข้อมูลจากการศึกษายังเผยให้เห็นว่าคอนเทนต์บางประเภทสามารถสร้างแรงจูงใจและ Engagement ได้สูงกว่าคอนเทนต์โฆษณาทั่วไปเกือบ 2 เท่า โดยเฉพาะ:
- การรีวิวจากประสบการณ์ตรง ที่ผู้ใช้งานจริงเล่าถึงการใช้สินค้าหรือบริการ
- การเล่าเรื่อง (Storytelling) ที่ผูกเชื่อมกับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค
- คอนเทนต์โปรโมชั่นแบบจำกัดเวลา ที่สร้างความเร่งด่วนในการตัดสินใจซื้อ
การค้นพบนี้เป็นเหตุผลสำคัญที่ทำให้แบรนด์จำนวนมากเริ่มเปลี่ยนโฟกัสจากการสร้าง Awareness เพียงอย่างเดียว มาสู่การสร้าง Trust และ Action ในเวลาเดียวกัน นายธนดลกล่าวเสริมว่า “คอนเทนต์จริงคือขุมทรัพย์ใหม่ของแบรนด์ในโลกดิจิทัล”
นาโนและไมโครอินฟลูเอนเซอร์ กลายเป็นพระเอกของตลาด
การเปลี่ยนแปลงของตลาดอินฟลูเอนเซอร์มาร์เก็ตติ้งส่งผลให้นาโนและไมโครอินฟลูเอนเซอร์กลายเป็นที่ต้องการของแบรนด์เพิ่มมากขึ้น จากการวิเคราะห์โครงสร้างตลาดอินฟลูเอนเซอร์มาร์เก็ตติ้งไทยพบว่า:
- นาโนอินฟลูเอนเซอร์ ครองสัดส่วนตลาดสูงถึง 47.6%
- ไมโครอินฟลูเอนเซอร์ ตามมาที่ 23.9%
- Real User 22%
- Mid-tier และ Macro Influencer รวมกันไม่ถึง 7%
กลุ่มนาโนและไมโครอินฟลูเอนเซอร์มีค่าเฉลี่ย Engagement Rate (ER%) อยู่ระหว่าง 6–9% ซึ่งสูงที่สุดเมื่อเทียบกับกลุ่มอื่นๆ
จุดแข็งของนาโนและไมโครอินฟลูเอนเซอร์ที่แบรนด์หันมาใช้
ความน่าเชื่อถือสูง (High Trust)
ผู้ติดตามมักเชื่อคำแนะนำของนาโนและไมโครอินฟลูเอนเซอร์มากกว่าโฆษณาจากดาราหรือ Macro Influencer เนื่องจากความใกล้ชิดและความจริงใจในการแนะนำสินค้า
ต้นทุนคุ้มค่า (Cost Efficiency)
แบรนด์สามารถทำงานกับนาโนและไมโครอินฟลูเอนเซอร์หลายรายพร้อมกัน เพื่อสร้าง Impact แบบกระจายตัว โดยใช้งบประมาณเทียบเท่าการจ้าง Macro Influencer เพียง 1 คน
Engagement สูง
การที่มีผู้ติดตามน้อยกว่าแต่ใกล้ชิดกว่า ทำให้คอนเทนต์ได้รับการโต้ตอบมากกว่า สร้างปฏิสัมพันธ์ที่มีคุณภาพ
การเจาะกลุ่มเฉพาะ (Niche Targeting)
นาโนและไมโครอินฟลูเอนเซอร์มักเป็นผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้าน เช่น รีวิวอาหาร ความงาม ไลฟ์สไตล์ ทำให้แบรนด์สามารถเลือกใช้ได้ตรงจุดและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่แท้จริง
บทบาทของ Publisher Page ยังคงสำคัญ
แม้ว่าอินฟลูเอนเซอร์จะเป็นตัวหลักของตลาด แต่ Publisher Page ยังคงมีบทบาทสำคัญ โดยเฉพาะเพจรีวิวอาหารและไลฟ์สไตล์ที่สามารถครอง Engagement สูงสุด ตามมาด้วยเพจบิวตี้และเพจโปรโมชันที่สามารถปิดการขายได้อย่างมีประสิทธิภาพ
ในทางกลับกัน เพจ Mass Entertainment แม้จะสร้าง Awareness ได้กว้าง แต่ Engagement Rate (ER%) อยู่เพียง 3–4% ซึ่งสะท้อนว่าการเข้าถึงจำนวนมากไม่ได้หมายความว่าคุณภาพของ Engagement จะสูงเสมอไป
กลยุทธ์เลือกอินฟลูเอนเซอร์ตามอุตสาหกรรม
Food & Beverage
นิยมใช้ไมโครอินฟลูเอนเซอร์ร่วมกับเพจรีวิวอาหาร เพื่อดันยอดขายและ Walk-in Traffic ให้กับร้านอาหารและเครื่องดื่ม
Retail & Lifestyle
เลือกใช้ Mid-tier Influencer ร่วมกับเพจโปรโมชันในช่วงเทศกาลสำคัญ เพื่อกระตุ้นการซื้อสินค้าไลฟ์สไตล์และของใช้ทั่วไป
Beauty & Wellness
พึ่งพานาโนและไมโครอินฟลูเอนเซอร์เป็นหลัก เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือและแสดงผลลัพธ์จริงจากการใช้ผลิตภัณฑ์
แนะนำ
FMCG & Mass Product
ยังคงเลือกใช้ Macro/Mega Influencer ร่วมกับเพจ Mass Entertainment เพื่อสร้างการรับรู้ในวงกว้าง เนื่องจากต้องการการเข้าถึงที่กว้างขวาง
TikTok ยืนหนึ่งแพลตฟอร์มยอดนิยม ครองส่วนแบ่งตลาดเกือบ 40%
นายธนดลให้ข้อมูลเพิ่มเติมในมิติของแพลตฟอร์มว่า TikTok ครองส่วนแบ่งตลาดสูงสุดเกือบ 38% ตามมาด้วย Instagram 25% และ Facebook 19.5% รวมกันคิดเป็นมากกว่า 80% ของตลาดทั้งหมด
“ปรากฏการณ์นี้สะท้อนว่าคอนเทนต์วิดีโอสั้นและภาพ กลายเป็นเครื่องมือหลักในการสร้าง Engagement ในยุคปัจจุบัน” นายธนดลอธิบาย
ขณะที่แพลตฟอร์มใหม่อย่าง Lemon8 ก็กำลังขยายตัวและครองสัดส่วน 12.9% แม้ว่า YouTube และ X (Twitter) จะมีส่วนแบ่งเพียงรวมกัน 5% แต่ยังคงเป็นพื้นที่เฉพาะทางที่แบรนด์เลือกใช้สำหรับการสร้างการรับรู้ในกลุ่มผู้บริโภคเฉพาะกลุ่ม
การแข่งขันช่วง High Season ไตรมาสสุดท้าย
ครึ่งหลังของปี โดยเฉพาะช่วง High Season ในไตรมาสสุดท้าย จะเป็นจุดเร่งการแข่งขันของตลาดอินฟลูเอนเซอร์มาร์เก็ตติ้งไทย โดยมีกลุ่มธุรกิจหลักที่คาดว่าจะมีการแข่งขันสูง:
Food & Beverage และ Beauty
จะเป็นสองกลุ่มที่ดุเดือดที่สุด เนื่องจากมีการเปิดตัวเมนูใหม่ โปรโมชั่นแรง และการรีวิวจริงที่สามารถกระตุ้นการซื้อได้ทันที
Retail & Lifestyle
จะได้รับแรงหนุนจากเทศกาลลดราคาและแคมเปญช้อปปิ้งต่างๆ ที่จัดขึ้นในช่วงปลายปี
Beauty & Wellness
จะได้อานิสงส์จากพฤติกรรมของ Gen Z ที่เชื่อถือผลลัพธ์จริงจากการใช้สินค้ามากกว่าสื่อโฆษณาแบบเดิม
ทิศทางตลาดในอนาคต การเปลี่ยนแปลงที่ไม่หยุดนิ่ง
จากข้อมูลและแนวโน้มที่ IdeasLabs เปิดเผย สะท้อนให้เห็นว่าตลาดอินฟลูเอนเซอร์มาร์เก็ตติ้งไทยกำลังเข้าสู่ยุคใหม่ที่เน้นคุณภาพมากกว่าปริมาณ ความใกล้ชิดมากกว่าความดัง และผลลัพธ์จริงมากกว่าตัวเลขยอดวิว
การที่นาโนและไมโครอินฟลูเอนเซอร์สามารถครองตลาดได้มากกว่า 70% นั้น ไม่ใช่เพียงแค่เทรนด์ชั่วคราว แต่เป็นการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างพื้นฐานของตลาดที่สะท้อนถึงความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภคยุคใหม่
สำหรับแบรนด์ที่ต้องการประสบความสำเร็จในตลาดอินฟลูเอนเซอร์มาร์เก็ตติ้ง การลงทุนในระบบ Data Analytics การวางแผนกลยุทธ์อย่างครบวงจร และการเลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์ที่เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย จะเป็นปัจจัยสำคัญที่ตัดสินความสำเร็จในการสร้าง ROI ที่จับต้องได้
ขณะที่ผู้บริโภคก็กำลังเรียนรู้ที่จะแยกแยะระหว่างเนื้อหาโฆษณาและคำแนะนำที่จริงใจ ทำให้อินฟลูเอนเซอร์ที่สามารถสร้างความไว้วางใจและนำเสนอเนื้อหาที่มีคุณค่าจริง จะเป็นผู้ที่ยังคงมีบทบาทสำคัญในตลาดนี้ต่อไปในอนาคต
การเปลี่ยนแปลงนี้ไม่เพียงแต่เป็นโอกาสสำหรับแบรนด์ในการเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น แต่ยังเป็นโอกาสสำหรับคนทั่วไปที่มีความเชี่ยวชาญในด้านต่างๆ ให้สามารถสร้างอาชีพและรายได้จากการเป็นอินฟลูเอนเซอร์ได้อย่างยั่งยืน
